美凯龙一季度净利润4768万同比扭亏为盈，家居行业拐点来了？

你有没有发现，很多以前觉得“快不行了”的公司，突然就缓过来了？去年我跟一个做家居代理的朋友吃饭，他愁得头发都白了一半，说商场里一天进不来几个人，房租都快交不起了。结果前两天他发消息说，美凯龙一季度居然扭亏了，净利润4768万，他自己店里生意也好了点。我当时第一反应是，这数据靠谱吗？后来翻了翻公告，还真没注水。

同样是卖家具，为什么有的卖场关门，有的开始赚钱？

别傻了，你以为家居行业是靠“运气”翻身的？我观察过好几个区域的家居卖场，有一家在二线城市的本地品牌，去年年底直接倒闭了，老板跑路前连保洁的工资都没结。反过来看美凯龙这次美凯龙一季度净利润4768万同比扭亏为盈，虽然绝对值不算大，但信号很明显——模式对了，止血比硬撑重要。我特意问了两个行业内的朋友，一个说他们去年砍掉了三个亏损的门店，另一个说开始拼命搞线上引流到店，效果大概有个30%左右的提升。说实话，我以前觉得这种大卖场早该被电商干掉了，但现在看来，线上线下硬揉在一起，还真能揉出点水花。

你细想，过去几年家居卖场最大的坑是什么？是“房东思维”——把铺子租出去就完事了，消费者来了买不买、体验好不好，没人管。但美凯龙这次能扭亏，我听一个离职的运营经理说（当然他也不一定全对），内部在2025年下半年开始强制推行“场景化改造”，比如把原本割裂的瓷砖、卫浴、橱柜区域改成一个个真实的厨房、卫生间样板间。这事说起来简单，执行起来一堆麻烦，当时气得一个老招商总监当场拍桌子，说“我们又不是装修公司”。但后来数据起来后，大家都不吭声了。

两个门店，两种命运

先说反面例子。我认识一个在西南三线城市开独立家具店的老哥，干了十二年，去年实在扛不住了。他跟我吐槽，说他一直觉得“酒香不怕巷子深”，花大价钱进的实木家具，款式也不错，但就是没人进店。我到他那看过，门头还是十年前的样式，连个灯都不舍得开。他以为顾客会自己摸过来，结果周边的红星美凯龙一搞促销活动，他那边连着三天开不了张。这就是典型的“等客上门”思维，死得一点都不冤。

再说正面例子。美凯龙其中一个南方门店，去年搞了个“周末夜场”实验——周五周六晚上营业到十点，搭配直播探店和线下小酒会。你猜怎么着？夜场的客单价居然比白天高了大概40%左右。因为晚上来的大多是夫妻俩下班后慢慢逛，导购也不催，一聊开心就把沙发和床垫一起定了。这个案例在内部复盘时被反复拿来讲，后来推广到了二十多个城市。当然，也不是每个城市都灵，有个北方城市夜场就冷清得很，最后又改回去了。这种试错的过程，其实比结果更有意思。

那么问题来了：美凯龙到底做对了哪几步？我根据自己的观察和几个公开数据，大概梳理了三条。不一定对，但至少方向是清晰的。

第一步，关掉“流血”的门店。这个最狠，也最疼。2025年他们关了大概十几家低效商场，有的甚至是开业不到三年的新店。当时内部吵翻了天，因为关店要赔偿商户、要付违约金，短期财报会很难看。但你不关，就是持续失血。这一步走完之后，单店平均租金收入反而上升了，因为剩下的都是好位置。

第二步，把线上流量变成到店的人。以前他们就投点百度关键词，现在搞起了抖音本地生活，直接卖9.9元的探店券或者99元抵500的优惠包。我有个朋友去杭州店买床，就是先在抖音刷到视频，然后下单了优惠券。他说导购会主动引导核销，整个流程挺顺的。这种做法的好处是，进店的人至少是有明确意向的，而不是随便逛逛。有数据说这个渠道带来的客流占比已经超过15%了，具体我不太确定，但体感上肯定比以前多。

第三步，压降管理费用。年报里有一项“行政开支”降了将近20%，怎么做到的？我听一个离职的员工说，原来每个商场都有独立的财务和人事，去年全砍了，集中到区域共享中心。这事说穿了就是降本增效，但执行起来阻力特别大，因为很多老员工不愿意去外地办公。最后走了不少人，也赔了不少补偿金，但长期看是划算的。

别把扭亏想得太神奇，它可能只是少亏了一点

我一直没搞懂，为什么很多人看到“扭亏为盈”就兴奋得不行。你仔细看美凯龙这个4768万的净利润，放在整个营收盘子里，其实也就一个多点净利率。对比一下前年同期亏损了大概1.2个亿，这确实是个进步，但远谈不上“翻身”。而且一季度通常有春节后的装修小旺季，如果二季度还能保持，那才叫真本事。

还有一个隐患我没想明白：他们的负债率依然很高，大概在70%以上。这意味着只要市场再来一次波动，现金流很容易绷紧。我上次跟一个券商的朋友聊，他说美凯龙现在就像一个大病初愈的人，能下床走路了，但不能去跑马拉松。这个比喻挺贴切的。

另外我注意到一个有意思的细节：这次财报里提到“高端定制”和“智能家居”品类的租金收入增长了大概十几个点。你去线下看也能感觉到，以前卖普通板式家具的摊位越来越小，取而代之的是各种全屋定制和智能灯光、电动窗帘。这其实是个信号——消费者愿意为“省事”和“科技感”多掏钱了。

最后说点个人感受。我一直觉得家居这个行业特别笨重，链条长、体验重、复购低，想靠一两个季度就彻底翻身不现实。美凯龙这次能拿出4768万的净利润，至少证明“关店+线上引流+降费”这个组合拳暂时有效。但接下来呢？隔壁的居然之家也在学，线上流量成本只会越来越贵。到时候大家又回到同一起跑线，比的就是谁家运营更细、谁家商户更赚钱。

说实话，我自己家里装修的时候也去过美凯龙，当时觉得东西是好，但价格真不便宜。如果你让我现在推荐朋友去，我可能还是会说：先去比比价，再去看看线下体验，别脑热下单。至于美凯龙的股票能不能买？这事我可不敢乱说，上个月我买的一只家居股还跌了8%呢，气得我当晚没睡好。

反正啊，扭亏是个好开始，但离“王者归来”还差得远。你觉得接下来家居卖场还会怎么变？欢迎留言骂我或者夸我，都行。